“리뷰 믿고 샀는데 왜 이래?” 알고보니 66% 온라인몰이 '알고리즘 조작'

리뷰, 정말 믿을 수 있을까요?
서울시가 국내 주요 온라인몰의 리뷰 정책을 조사한 결과, 리뷰가 공정하게 정렬되고 있지 않다는 충격적인 결과가 나왔습니다.
많은 소비자들이 리뷰를 보고 구매 결정을 내리지만, 실상은 '자체 알고리즘'에 의해 조작된 순서일 수 있다는 사실!
지금부터 그 실태와 문제점을 자세히 알려드리겠습니다.

서울시가 국내 온라인몰 50곳의 상품 리뷰 정책을 조사한 결과를 발표했다.

 

🧩 66% 온라인몰, '리뷰 알고리즘'으로 기본 정렬

서울시는 국내 주요 온라인몰 50개를 대상으로 리뷰 정책 실태를 조사했습니다. 그 결과, 무려 33개(66%) 쇼핑몰이 자체 알고리즘에 따라 리뷰를 정렬하고 있는 것으로 드러났습니다.

이 알고리즘은 대체 무엇일까요?
쇼핑몰마다 차이는 있지만, 대부분 아래와 같은 요소를 점수화해서 정렬합니다.

 

• 리뷰 글자 수
• 사진 포함 여부
• 별점
• 작성일

 

이런 점수 기준은 대부분의 경우 긍정적인 리뷰가 상단에 노출되도록 설계되어 있습니다. 따라서 소비자가 부정적인 리뷰를 접하기 어려운 구조입니다.

(예시) 온라인몰의 자체 알고리즘순 정렬에 대한 설명

 

🔍 알고리즘 기준? 절반 이상이 ‘불투명’

문제는 이 알고리즘이 공개되지 않는다는 점입니다.
리뷰를 자체 정렬하는 33개 중 18개 쇼핑몰(약 54%)은 알고리즘의 기준조차 소비자에게 설명하지 않았습니다.

이는 소비자가 리뷰를 신뢰하기 어렵게 만드는 결정적인 요인입니다.
정렬 기준이 투명하게 공개되지 않으면, 리뷰는 공정한 정보가 아니라, 일종의 마케팅 수단으로 전락할 수밖에 없습니다.

 

📉 부정적인 리뷰는 숨겨진다?

서울시 조사에 따르면,

 

• 상품의 단점을 함께 언급하거나
• 별점이 낮아도 도움이 되는 리뷰는
  대부분 상단에 노출되지 않고 있었습니다.

 

소비자가 진정으로 알고 싶은 정보는 장점뿐만 아니라 단점도 포함된 리뷰인데, 현재의 시스템은 그 균형을 무너뜨리고 있습니다.

 

🛠  소비자 선택권은 부족

소비자가 원하는 방식으로 리뷰를 정렬할 수 있을까요?
대답은 '거의 없다'입니다.

서울시가 조사한 결과에 따르면:

정렬 옵션	제공 비율
사진/동영상 리뷰 보기	98%(49개)
최신순/오래된순 정렬	96%(48개)
별점순 정렬	82%(41개)
자체 알고리즘 정렬	72%(36개)
'도움순' 정렬(유용해요 등)	30%(15개)
한 달 사용 리뷰 보기	14%(7개)
체험단 리뷰 제외 기능	8%(4개)

 

‘도움된 리뷰’ 중심 정렬, 대가성 리뷰 제외 같은 진정 소비자를 위한 기능은 극히 적었습니다.
즉, 소비자는 본인이 원하는 리뷰를 쉽게 찾을 권리조차 보장받지 못하고 있는 현실입니다.

 

🌍 해외는 다르다… 진짜 소비자 중심 리뷰 시스템 운영

해외 주요 온라인몰은 다릅니다.
예를 들어,

 

• 미국 코스트코: 가장 도움이 된 긍정 리뷰 1개, 부정 리뷰 1개를 최상단에 노출
• 일본 라쿠텐: 긍정·부정 리뷰를 균형 있게 상단 표시
• 세포라(Sephora): 대가성 리뷰 명확히 표기, 해당 리뷰 제외 옵션 제공
• 아마존(Amazon): 소비자들이 ‘도움 됐다’고 평가한 리뷰를 자동 분류 노출

 

이처럼 해외 쇼핑몰은 리뷰의 신뢰성과 투명성을 높이기 위해 여러 장치를 마련하고 있습니다.

(예시) 미국 코스트코(Costco) 온라인몰 최상단 표시 리뷰

(예시) 세포라(Sephora)의 대가성 리뷰 표시 및 선택옵션

 

 

💡 서울시 “알고리즘 기준과 가중치 공개해야”

서울시는 이번 조사 결과를 바탕으로 다음과 같은 제도 개선을 추진할 계획입니다.

 

• 리뷰 알고리즘의 구성요소와 가중치 공개 의무화
• 체험단 리뷰 표시 및 제외 기능 마련
• 리뷰 정렬 기준에 대한 명확한 설명 요구
• 소비자 보호를 위한 모니터링 강화

 

소비자가 온라인 리뷰를 신뢰할 수 있는 환경을 만들기 위해, 제도적 장치가 반드시 필요합니다.

누리집 : 서울시전자상거래센터

문의 : 온라인 쇼핑 관련 피해상담 센터 02-2133-4891~6

 

 

서울시 조사에 따르면 국내 온라인몰 66%가 자체 알고리즘을 통해 리뷰를 정렬하고 있으며, 이 중 절반 이상은 기준조차 공개하지 않고 있습니다. 대부분 긍정적인 리뷰가 상단에 노출되도록 설계되어 있고, 유용하지만 부정적인 리뷰는 소비자가 접하기 어렵습니다. 반면 해외 주요 쇼핑몰은 소비자 중심의 리뷰 노출과 필터링 기능을 적극 운영하고 있습니다. 서울시는 알고리즘 기준 공개 의무화, 체험단 리뷰 구분 표시 등 소비자 보호를 위한 제도 개선을 추진할 예정입니다. 결국 리뷰는 소비자의 판단을 돕는 중요한 정보이므로, 공정하고 투명하게 운영되어야 합니다.

또, 좋은 소식으로 다시 돌아오겠습니다.

지금까지 찰리였습니다.